100 dage på LinkedIn
Den, hvor vi igen trækker bukserne ned på Simon Spies
“Den platform, der lige nu har den billigste opmærksomhed er LinkedIn”, fortalte Gary Vaynerchuck i video efter video.
Vaynerchuck, søn af hviderussiske immigrantforældre. Ankommet til USA som 3. årig og hvis far havde begyndt sin amerikanske drøm i en typisk og lille amerikansk sprutbutik, som han med tiden overtog og drev videre efter konventionelle idéer. Inklusive at stoppe Garys overskudsforretning efter skoletid, med at sælge dyre baseballkort, for i stedet at lade ham fylde is i poser i kælderen under familiebutikken, for 2 USD i timen.
Det gav Gary lidt tid til at tænke - og da internettet dukkede op, så han omgående muligheder. Fik overtalt faderen til at omdøbe den lille butik fra Shopper's Discount Liquors til Wine Library. Puttede et dotcom i enden af navnet og lancerede en af de tidligste og største successer indenfor digital markedsføring og content. Nemlig Wine Library TV. Det blev med tiden til 1001 legendariske YouTubevideoer, hvor Gary satte vin til alt - fra cornflakes til kærlighed.
To år senere skrev Gary en af datidens største fagbogkontrakter på 1 million USD med HarperCollins. Wine Library fortsatte med at vokse til en omsætning på 60 millioner USD om året. Gary forlod forretningen for at gå efter egne ambitioner og de handler ikke om at sælge vin, men at jagte og fange nok opmærksomhed til at realisere hans livsdrøm. At blive rig nok til at købe den amerikanske fodboldklub New York Jets.
Jeg lytter når Gary taler. Han er gadeklog og ghettovis på alle de områder, som jeg gerne vil lære og udvikle mig på. Han daytrader opmærksomhed. Han hustler. Han lykkes med det, som han sætter sig for. Han er ikke født i gamle penge, Gary er født ind i familiepligter og da han havde taget hånd om dem tidligt i tyverne, kunne han roligt efterlade familien med driften af en succesfuld millionbutik, for at gå egne veje.
Det mærkværdige ved Gary er, at han ikke er blevet Wall Street-amerikaniseret. Han lever ikke i luksusbanen og kører på grådighed. Gary er ikke større end livet. Han er ikke barsk. Han er en helt almindelig hviderussisk indvandrer, der kommer til et kapitalistisk land med ingenting og bliver fascineret af alting, for så at fokusere sit liv på at skaffe de gode ting. Han er værd at lytte til - han er værd at kopiere.
Når Gary siger at LinkedIn er den billigste opmærksomhed, der kan hentes lige nu - og at alle, der ikke poster 3-4 gange om dagen på platformen spilder deres muligheder, så lytter jeg. Men jeg kender også mine egne begrænsninger, så jeg satte mit indtog op som et forsøg, der skulle vare 100 dage. Den måde, som jeg kan snyde mig selv til at være konsistent, ikke tabe troen undervejs og skabe større projekter, er gennem en masse små indsatser.
Snydekoden til livsspillet
Er det mest træls i verden at blive snydt? Nej, det mest patetiske er at opdage man bliver nødt til at snyde sig selv, for at få ting gjort. Men sådan er livet jo. En lang række af skuffende opdagelser, om sig selv og andre, som æder den ungdommelige idé om en romantisk og retfærdig verden, der gerne vil se os alle spire og folde os ud. Sådan er det ikke. De fleste er ligeglade med andre. Typisk er der kun én, som vi er mere ligeglade med end andre og det er os selv, som vi ofte behandler rigtig skidt.
Over tiden tumler man med forskellige komplekse indsigter. En af dem, som roder i mine tanker i øjeblikket er idéen om at vi bedst skaber når tidspunktet og omgivelserne er de rette. Faktisk er det ikke en tanke, det er en løgn, som vi bruger for at undgå den eksponering af os selv, som er en naturlig del af at skrive, komponere, tegne, tale, spille - kort sagt udkomme med noget, der kræver et menneske - og lidt af det, for hver gang det skaber sig.
På sin vis ville jeg ønske, at jeg var den hviderussiske immigrant, der var vokset op i fattigdom og med dumme pligter at flygte fra. For han har fået nødvendigheden af både pligter og fokus fra fødslen. Men det er jeg ikke. Jeg er Patrick, der er vokset op med, at man skal passe ind og passe sig selv. Ikke stikke ud og ikke stikke af. Hvilket er min mentale immigrationshistorie og den, som jeg er sat til at administrere.
Der altså inkluderer at jeg konstant udvikler nye måder, at snyde mine blokeringer til at blive et aktiv i at udkomme. En af de mest virksomme metoder, som jeg er faldet over er, at bygge elefanter i bidder. 20 kapitler er en bog. 3-4 artikler er et kapitel. En artikel er 4-5 sektioner. En sektion er en eller to gode historier.
Sådan snyder jeg angsten - for vi er da ikke i gang med at skriv en bog! Herregud, det vil jeg jo aldrig kunne. Det er jeg hverken klog eller tjekket nok til. Men at jeg fortæller en lille historie, dét kan verden og mine bukser, godt holde til.
Altså gik jeg i gang. Nu skulle jeg sætte alt ind på LinkedIn. Samle mine kræfter og høste al den billige opmærksomhed, som bare ventede på jeg hoppede ind i minen og hakkede den løs. Jeg opsatte tre regler for mine skriv:
Læseren skulle blive klogere på noget relevant
Det måtte ikke føles som lektier at læse mit indhold
Jeg ville ikke skræmme, men inspirere til at læse
Hurtigt ændrede jeg min grundpræmis i forsøget, så det blev 100 opslag fremfor at poste i 100 fortløbende dage, fordi jeg ville tjekke om algoritmen belønnede eller straffede daglige opslag.
Fra forbehold til sammenhold
Min rejse begyndte på den høje hest. Jeg skrev om det jeg selv synes var spændende og de mennesker, som jeg fandt mest inspirerende. F.eks. hvorfor en bedre fejlkultur giver bedre resultater, over historien om bybranding i Danmark og hvorfor prægningen på mønter er en vigtig fortælling om magtforholdet mellem folket og regenten.
Med næsen dagligt begravet i analysetallene kunne jeg hurtigt se, at jeg hellere måtte begynde at skrive om det, som jeg gik ud fra, at alle mennesker synes er mest spændende, nemlig dem selv og deres situation.
Ganske forventeligt - men dog alligevel overraskende for mig, som elsker en god historie - nåede mine opslag noget bredere ud, når det handlede om læseren og dennes hverdag i en nærmest skrigende 1:1 relation til det direkte anvendelige.
LinkedIns algoritme er en af de mest gennemskuede, hvilket du tydeligt kan se på den måde opslag ofte bliver skrevet og udgivet på- Særligt hvis de er udgivet med det formål at skulle nå langt omkring på platformen. LinkedIns algoritme favoriserer, at opslag bliver åbnet og derfor har mange opslag startsætninger, der ikke er naturlige, men som kræver at du klikker for at læse forløsningen på et set-up.
Algoritmen elsker at du bruger tid på at læse et opslag. Det resulterer i at opslag bliver linjedelt og får ekstra tomme linjer, så teksten bliver sværere at læse hurtigt. Og det er bare to eksempler på, hvorfor man finder sig selv veksle sine bedste intentioner med Frankensteintekster, for ikke bare at udkomme, men komme rundt.
Inden man har set sig om skriver man for algoritmen fremfor menneskene. Lidt som vi ser det indenfor grotesk SEO-optimerede hjemmesidetekster. Stort set ulæselige for mennesker, men gode for maskiner.
Jeg eksperimenterede med at lande et fornuftigt sted midt mellem. Og da jeg knækkede den nød, steg min spredning ganske fornuftigt. Jeg fik en bunke eksponering og en fin samling nye følgere over de 100 opslag.
Min top tre over de mest eksponerede opslag blev:
1 - Du har godt af konkurrencen
3 - Er vi ved at tabe til et bedre hold?
Det pragmatiske og praktiske var klart i højere kurs end det reflektoriske. Men der er en overraskelse gemt i tallene. For selvom de opslag, der nåede længst ud tog direkte udgangspunkt i læsernes hverdag, så var det et helt andet perspektiv, der høstede det meste indlevelse.
Algoritmen favoriserede det praktiske. Menneskene det personlige.
De tre indlæg, der i det seneste år - inklusive samtlige af de 100 opslag, som er designet og skrevet direkte til at vinde opmærksomhed - bragte mest engagement, altså interaktion som likes og kommentarer, var to af en helt anden type. De tager nemlig direkte udgangspunkt i mig og mit liv. Og de var ikke en del af de 100.
Tredjepladsen gik til et lille undseeligt opslag om at være selvstændig i 18 år - med de op og nedture, man nødvendigvis går gennem. De skamløse scammere fra eksponeringsrunden går igen med samme andenplads. Og så det mest populære opslag, som handlede om at flytte fokus fra al anden kommunikation til LinkedIn.
Som Medina og Thomas Helmig sang:
100 dage er ingen tid målt op imod evighed
Men 100 dage er en evighed målt op imod kærlighed
Jeg gik ind i forsøget for at skaffe mig en bredere bekendtskabskreds på LinkedIn. Jeg ville have mere opmærksomhed, som jeg kunne veksle til business. Jeg gik ud af forsøget med en oplevelse af, at den reelle styrke lå i de mennesker, som kendte mig godt nok til at nikke til et opslag, som var skrevet med hjertet.
Ingen kan leve af at æde sin egen hale - uanset hvor lang den er
Der er de helt oplagte problemer med at udgive på en platform, som f.eks. LinkedIn. Lad os begynde i den klassisk skeptiske ende. Det er Microsoft der ejer platformen, og det er altid dem der får mest ud af den tid du investerer i LinkedIn. Den handel indgår vi så ofte - f.eks. når vi investerer tid på at bladre i et magasin eller se en udsendelse på tv, der indeholder reklamer.
Her er dealen dog strukket end kende mere, fordi du faktisk leverer det indhold, som der er rundt om de reklamer, du også ser. På et socialt medie er du ikke kun slutproduktet - du er faktisk også lokkemaden. Uden dig ville de andre ikke være her - og uden dem ville du ikke orke at udgive.
Men bevares, hvis udbyttet er rimeligt, så går det nok. Og det er her, at kæden for alvor hoppede af for mig. For ja, jeg fik en masse ny opmærksomhed - men hvad kunne jeg veksle den til? Ikke en skid, viste det sig.
Min oplevelse var, at os der udgav ofte, også var dem, der havde mest brug for opmærksomheden og samtidig fik mindst ud af den. Ligesom de rigeste mennesker i verden ikke står på listen over de rigeste mennesker i verden, så læser de heller ikke listen. Den giver dem nemlig ingenting.
Her var vi så - en gruppe af mennesker fra medie- og kommunikationsbranchen, der desperat håbede, at vi kunne hive den næste dagshyre som lejesoldat i opmærksomhedskrigen hjem ved at udgive, like og kommentere hinandens opslag. Vi endte i et mærkværdigt mismatch mellem at være konkurrenter og samtidig hjælpe hinanden til at få algoritmens opmærksomhed.
Løftede vi hinanden op eller holdt vi hinanden nede? Jeg har ikke svaret - men efterhånden, som det blev klart, at ingen af os kunne hyre hinanden til noget, der mindede om betalt arbejde, blev der også mere skingert på platformen. Jeg var tydeligvis ikke den eneste, der havde set Gary Vaynerchucks opråb. Han havde mange andre venner på sociale medier end kun mig - og nu aktiverede vi alle Garys hemmelige opskrift på succes. Samtidigt.
Vi blev mere og mere desperate. Skræmmende overskrifter, sønderhakkede skriv med uendelige linjeskift, pligtkommentarer og reflekslikes blev blendet i en meningsløs suppe, der ikke kan give noget positivt afkast - uanset hvilken konto du tjekker. Ingen er bedre end den næste og ingen skal rynkes på næsen af. Vi er alle bare mennesker, der prøver at overleve endnu en husleje. Men kønt var det ikke.
Duh!
Det værste var tabet af mening. For ens strøm bliver mere og mere meningsløs, når man interagerer med en masse nye mennesker, som man ikke aner hvem er eller kan. Bare fordi man tror man skal.
Og så er der det andet med algoritmen. Den er altid mellem dig og dem, som du gerne vil tale med. Ind i mellem giver den lov, ind i mellem gør den ikke. Resultatet er, at du ender med at skrive for den, fremfor dem. Og det er jo slet ikke formålet. For den sidste i verden, der hyrer dig til betalt arbejde er netop algoritmen, som lever af at du arbejder gratis.
Hvis du hørte lyden af et kæmpeklap i sidste uge, så var det da det endelig gik op for mig, at jeg ikke havde et formål med denne opmærksomhedsjagt. Jeg smækkede simpelthen min hånd i panden, da det oplagte endelig gik op for mig. Gary har en livsdrøm om at købe den amerikanske fodboldklub New York Jets, der betyder alt for ham og som han mener han kan være en positiv og aktiv ejer for. Derfor samler han opmærksomhed - og får den.
Jeg ville bare tjene penge. Næsten alle historier, som vi investerer vores opmærksomhed i, har i centrum et menneske, som vil opnå noget, der kræver en kæmpe dedikation fra dem. Opmærksomheden følger indsatsen, så at sige. Det sjove er, at sådan blev det også i mit forsøg. Gary havde et mål med den opmærksomhed han bad om. Jeg ville bare se om jeg kunne få den.
De opslag, der blev svaret af mennesker som jeg kender, gav så meget kærlighed tilbage, at jeg aldrig igen vil (for)veksle den med den følelseskolde og simple jagt på opmærksomhed, som alligevel ikke gør en forskel.
Jeg tjente ikke en krone ved at udgive 100 opslag på LinkedIn, men det fortjente jeg heller ikke. Til gengæld lærte jeg lektien, at kærlighed ikke kan købes - og aldrig må forveksles med opmærksomhed. Ja, LinkedIn er et medie, men mennesker er i deres natur sociale. Hvis man skal skrive for nogen skal det ikke være algoritmen eller platformen. Man skal altid vælge menneskene, for vi giver hinanden meget.
Hvis du synes mit skriv giver dig noget, så håber jeg du vil dele det med dine venner.
Jeg håber meget, at du vil abonnere gratis, så du får de bedste af de ting, som jeg udgiver direkte i din mailboks.